Prin segmentarea pietei obtinem o ajustare precisă a procesului de marketing la tipurile consumatorilor si la motivatiile acestora. Prin ajustare intelegem diferentierea comunicarii catre o piata eterogena, in functie de caracteristicile segmentelor omogene ale acesteia.
Masa consumatorilor este compusa din indivizi care au adesea diferite seturi de dorinţe şi nevoi, iar piaţa trebuie segmentata in functie de acestea, mai degrabă decât in functie de caracteristicile brand-ului. Exista numeroase criterii de segmentare pe care le putem folosi, atunci cand dorim sa impartim o piata: datele demografice (sexul, marimea venitului, aria geografica, ocupatia, virsta, s.a.), motivatiile constiente si subconstiente de consum, atitudinile, stilurile de viata, comportamentele de consum si cumparare, personalitatile consumatorilor, s.a. Diferentierea comunicarii pe clustere, adica pe grupuri cat mai omogene, este o tehnica de marketing care se poate aplica in orice domeniu si aduce mari beneficii pe termen mediu si lung.
Impartirea pe clustere este o metoda de cercetare de piata pe care si compania Brand Behavior o foloseste cu succes, iar unul din instrumentele de lucru este M-PAT, creat de specialistii nostri. Intr-unul din studiile de piata efectuate in anii trecuti pentru compania Pernod Ricard, realizat prin interviuri in profunzime aplicate de psihologi, am analizat motivatiile constiente si subconstiente de consum ale bautorilor de whisky, si am descoperit 8 tipare, clustere, in care am impartit piata: "stabili", "inhibati", "autoritari", "speciali", "expansivi", "aventurosi", "populari" si "sociabili". A reiesit faptul ca "expansivii" tind spre realizare, spre dezvoltare profesionala si personala, isi programeaza atent timpul liber si le place sa descopere sau sa experimenteze. "Aventurosii" sunt reprezentati de consumatorii care vor sa-si dezvolte deplin potentialul. Si ei exploreaza atat in plan personal, cat si profesional, avand insa tendinta de a trata situatiile de viata ca pe un joc, sau ca pe o competitie. "Stabilii" sunt cei care cauta cel mai mult echilibrul si linistea, tin la obiceiuri, iar alegerile lor sunt metodice si riguroase. "Inhibatii" sunt cei mai rigizi, consuma whisky pentru ca ii ajuta sa devina mai lejeri, si sa aiba mai multa incredere in fortele proprii, etc.
In procesul de segmentare al pietei, după ce am identificat tipologiile si clusterele, urmatorul pas este sa identificam cei mai profitabili clienti, sa folosim in aceasta directie un marketing diferentiat, sa avem o relatie de calitate si sa incercam sa le oferim servicii superioare, care sa ii motiveze sa devina cat mai loiali. In paralel, orice companie trebuie sa determine care dintre clienti sunt neloiali si neprofitabili si sa reduca la minimum costul deservirii acestor clienti. In momentul in care identificam o relatie pozitiva intre diferite segmente de piata si un program dedicat de marketing, putem atribui cu succes apoi si altor persoane cu caracteristici similare acelaşi program.
| < Prev | Next > |
|---|
