Brand Behavior

Cele mai importante aspecte ale unui marketing plan tin de intelegerea exacta a target-ului reprezentat de segmentul de piata identificat si de conjunctura pietei. Cu alte cuvinte trebuie sa intelegem cine sunt consumatorii carora ne adresam, de ce ar vrea ei sa cumpere produsul, care sunt nevoile lor, de ce ar fi interesati de produs si care sunt caile prin care ajungem la ei prin mesajele cele mai eficiente.

Segmentarea pietei si obtinerea informatiilor despre consumatori este extrem de importanta, pentru ca in acest fel nu vom avea de facut decat sa le oferim brand-ul nostru doar atunci cand acestia vor si doar in felul in care acestia vor. Practic, punctele esentiale ale planului de marketing sunt: intelegerea si cunoasterea profunda a consumatorilor, iar apoi crearea unor scenarii care sa ii atraga pe acestia sa ne devina clienti. Trebuie sa ne stabilim un obiectiv, sa indentificam ce mesaj dorim sa transmitem, de ce este acest mesaj important pentru target, care sunt cele mai bune medii de transmitere, sa stabilim un timing, sa alocam un buget si modalitatile de control ale acestuia.

Formatul planului de marketing nu este neaparat unul formal, insa trebuie sa contina informatii detaliate despre obiectivul pe care dorim sa il atingem, informatii detaliate despre target-ul nostru, despre competitori si segmentarea pietei, despre caracteristicile brand-ului si avantajul competitiv, despre viitoarea pozitionare si mesajele folosite in cadrul mixului de comunicare, despre politica de preturi si canalele de distributie.

Bugetele alocate mixului de comunicare ce vor fi alocate trebuie sa fie facute in concordanta cu planul de business, si sa respecte un anumit calendar (timing) in general defalcat pe o perioada de un an, sau chiar pe o perioada mai lunga. Fie ca vorbim de canale de comunicare ATL (above the line), BTL (below the line) sau de NEW MEDIA, acestea trebuie gestionate atent, in functie de profilul consumatorului. 

Canalele de comunicare ATL corespund unui marketing de masa static, in timp ce canalele BTL sunt mult mai specifice si pot creste punctual vanzarile, fiind de obicei mult mai usor de masurat din punct de vedere al eficientei. Linia de demarcatie intre ATL, BTL si NEW MEDIA este una foarte subtire. Noile forme de publicitate inglobeaza atit elemente BTL, ATL cat si NEW MEDIA. Conceptul THROUGH THE LINE (TTL) este reprezentat de necesitatea de a transmite acelasi mesaj prin diferite tehnici de marketing, fara a mai face o distinctie in functie de canalele folosite. In exemplele de mai jos de canale media, unele dintre formele de publicitate sunt exact la granita dintre ATL si BTL.

Care sunt cele mai eficiente canale de comunicare?

Comunicarea ATL este cea legata de televiziune, radio, presa scrisa, OOH (out of home advertising - panotaj, mesh, banner, postere, semne stradale, tranzit pe autobuze si alte vehicule, POS - point of sales displays, in-store advertising), cinema, marketing direct (direct mail, flyere, scrisori, brosuri, pliante, e-mail marketing, newslettere, comunicate presa, telemarketing, s.a.), obiecte promotionale (brichete, pixuri, tricouri, sepci, s.a.), Internet (bannere si reclame).